Успешная и плодотворная работа в социальных медиа немыслима без налаживания хороших отношений с аудиторией. Лайков, ретвитов и репостов будет недостаточно.
На конференции по интернет-маркетингу, проходившей несколько лет назад, было высказано мнение о том, что отношения между людьми можно дифференцировать по трём основным категориям:
- Управление (Authorityrelationships),определяющееся отношениями между работником, обязанным выполнять указания, и работодателем, генерирующим идеи и поручения.
- Обмен (Exchangerelationships),предполагающий уступки с обеих сторон. Данный вид сотрудничества носит стабильный характер до тех пор, пока предлагаются стимулы, направленные на продолжение контакта. Классическим примером является награждение пользователей за лайк в Facebook.
- Общность (Communalrelationships),основанная на взаимном доверии, зависящем от льгот, поощрений и преференций, напоминающая близкую дружбу и доверительные отношения.
Ошибкой многих маркетологов считается выбор отношений обмена и попытки подкупа подписчиков. Проведённые исследования показали, что 67 % пользователей лайкают страницу бренда в Facebook отнюдь не бескорыстно, а из желания получить что-либо взамен.
Жизнеспособность такой модели весьма сомнительна, так как основана на привлечении подписчиков, среди которых могут оказаться меркантильные личности, желающие получения лёгкого дохода. Рекламные кампании в социальных сетях преследуют цель создания общности пользователей, которые будут систематически возвращаться, не требуя взяток.
Далее приводится список из пяти психологических тактик, применение которых содействует налаживанию долгосрочного контакта с подписчиками и обеспечению правильного типа взаимоотношений.
- Наделите свой бренд человеческими чертами
Сразу вспоминаются яркие бренды, наподобие OldSpice, подталкивающего к авантюрам, в хорошем смысле этого слова, UGG, модного, удобного, весёлого, создающего в головах нетривиальную картинку. Успешное позиционирование бренда должно ассоциироваться с личностью, чтобы побудить интерес к обсуждению.
Принцип действия психологии
Практика показывает, что отражение брендом конкретных человеческих черт помогает пользователю олицетворять себя с ним. Из «Шести принципов убеждения» Роберта Чалдини можно заключить – люди покупают у того, кто им нравится.
Способ применения этого в SMM-кампании
В свой аккаунт, созданный в соцсетях, старайтесь привнести личность. Сделайте так, чтобы сообщения, профиль и голос максимально соответствовали убеждениям ваших фанатов. Взгляните в Twitter-аккаунт сети ресторанов Chipotle и убедитесь в небывалой его эффективности. Вы увидите, что там указывается имя сотрудника, оставившего твит.
Добавлению индивидуальности SMM-кампании способствуют:
- использование возможностей социальных медиа для создания личности бренда, заключающегося, например, в размещении фотографий в профиле, обложке или включении кадров, повествующих о повседневной жизни вашей SMM-команды;
- общение ваших сотрудников с пользователями с указанием настоящих имён, так как помимо непосредственного представления бренда, появляется чувство причастности к общему делу, отчего увеличивается степень мотивации.
- Вдохновляйте подписчиков на действия убедительными рассказами
Не занимайтесь выпрашиванием лайков, предлагая скидку или купон. Старайтесь дать важную причину. Прекрасным способом мотивации служит убедительная дискуссия, разрешение непредвзято взглянуть на историю бренда. Желательно поделиться советом о том, как вы стали успешными, планами на будущее.
Принцип действий психологии
Когда вы открыты для людей, они чувствуют доверие и важность мероприятия. Как показывают исследования, людям свойственно объединяться в группы, идентифицируя себя с ними, чем усиливается мотивационный фактор.
Экскурс в историю бренда, рассказ о достижениях обращают на себя внимание. Открытость для пользователей побуждает их к желанию делиться своими историями, к тому же не создаётся впечатления, что вам хотят просто «впарить» товар весьма посредственного качества.
Способ применения этого в SMM-кампании
Вызывает восхищение проведение в 2013 году американскими ритейлерами Target своей успешной SMM-кампании. Истории о голодающих людях затронули умы и сердца многих неравнодушных. В сотрудничестве с FEED Projects была создана благотворительная коллекция одежды и аксессуаров. Прибыль, получаемая с каждой продажи, шла на еду четырём десяткам человек.
Такая стратегия принесла Target много просмотров, помогла в продвижении и осуществлении благородной идеи.
Если вам необходимо привлечь подписчиков в SMM посредством повествования нужно:
- поделиться историей о вашем деле, в которое вкладывается душа, что придаст эмоциональный оттенок;
- попросить подписчиков предоставить свои повествования, чтобы привнести в общение дополнительный интерес.
- Веселитесь и поощряйте активное участие
Многие маркетологи глубоко погружаются в свои бренды, стремясь охватить как можно больше пространства, и делают одну непростительную ошибку, заключающуюся в том, что пользователи попросту начинают скучать.
Как вы думаете, много весёлых эмоций можно испытать при разборе финансовых новостей? Безусловно, эта информация важна, но не помешает искромётная история, рассказанная на потеху публике.
Принцип действия психологии
Владельцы аккаунтов в социальных сетях часто видят в своей ленте разные забавные вещи. Ipsos было организовано исследование, которое было посвящено побуждениям к расшариваниям в социальных медиа. В результате выяснилось, что смешных постов 43%, и они уступают только интересным, которых (61%). По заверениям современных психологов, смех и всякого рода развлечения помогают сплочению людей.
Способ применения этого в SMM-кампании
Существует точка зрения, заключающаяся в том, что ориентация бренда направлена на серьёзную аудиторию, а не на ветреную молодёжь. Но вряд ли по степени серьёзности ваш бренд сравнится с боковым амиотрофическим склерозом (ALS). Многие известные и знаменитые люди (Опра Уинфри, Билл Гейтс) провели акцию, направленную на поддержку исследований данного заболевания. Результат оказался грандиозным: 29 июля 2014 года Американская ассоциация по борьбе с боковым амиотрофическим склерозом дала старт мероприятию, принесшему сто миллионов долларов и впечатлившему многих, так как в прошлом году за аналогичный период времени было собрано всего два с половиной миллиона.
- Призовите на помощь чувство ностальгии, чтобы возникли приятные эмоции
Прошлое видится большинству людей сквозь розовые очки. Обращение к воспоминаниям ваших подписчиков принесёт ощутимую пользу при построении личных отношений.
Принцип действия психологии
Ностальгия – это один из столпов вовлечения в социальное сообщество. И это вполне может оказать помощь в конверсии. По утверждению доктора наук Роберта М. Брехта, испытываемая в процессе потребления ностальгия увеличивает вероятность приобретения рекламируемых товаров. Запущенная Pepsi кампания PepsiThrowback, стилизованная в духе времени семидесятых годов, освободила полки магазинов от продукции компании и принесла за год сорок один миллион долларов.
Способ применения этого в SMM -кампании
Пробуждение ностальгии у своих подписчиков компанией BMW происходит посредством хещтега #ThrowbackThursday в Twitter: каждую неделю появляется фото винтажного авто, что положительно сказывается на отношениях со старыми клиентами и заставляет их с теплотой вспоминать минувшие дни. Одна из статей, размещённая в блоге HootSuite, содержит немало полезных идей:
- необходимо размещение фотографий сотрудников, первого офиса, показ динамики развития продукта;
- контент-стратегия должна предполагать наличие постов, посвящённых «старым добрым временам»;
- не ленитесь проводить викторины, способные пробудить и расшевелить ностальгические чувства.
- Делайте акцент не на продажах, а на обмене
Общение с людьми, постоянно говорящими о себе, вызывает негативные эмоции. Эта деталь распространяется и на бренды в социальных медиа. Цель продажи максимального количества продукции, безусловно, должна присутствовать, но, зациклившись на ней, вы обречёте себя на провал.
Принцип действия психологии
Люди с ненавистью относятся к продажам. И это не секрет. Зато с явным удовольствием делятся информацией, идеями, опытом. New York Time’s было проведено исследование, выявившее суть того, как обмен и социальные медиа помогают пользователям в принятии решения о покупке. Рассуждения респондентов становятся понятны: обмен информацией улучшает качество работы, способствует запоминанию и дальнейшему использованию тех или иных информационных источников.
Вам может показаться, что степень интенсивности информации велика. На деле же она может быть неинтересна пользователям. Поэтому задача первостепенной важности заключается в признании и удовлетворении потребностей ваших подписчиков, повышении вовлечённости, что, в конечном счёте, положительно скажется на объёмах продаж.
Способ применения этого в SMM-кампании
Интересы ваших подписчиков должны быть превыше разговоров о себе любимом в социальных сетях. Если ваша деятельность связана с fashion-индустрией, то делитесь с подписчиками последними модными трендами. При работе в сфере здравоохранения логично и полезно будет приведение в пример людей, победивших страшную болезнь.
Грамотный подход продемонстрировал Jo-Ann, магазин тканей и рукоделия: посты из разряда «сделай сам» имеют больший потенциал расшариваний, нежели публикация статей продающего характера. Посты, представляющие собой пошаговые инструкции по изготовлению каких-либо вещей, традиционно получают больше расшариваний. При этом разница может быть в несколько десятков раз.
Помните, в основе общения с подписчиками должна лежать дружба. Ваша цель в социальных медиа – это стремление в смещении упора с товарно-денежных отношений на добрые и тёплые человеческие чувства.